Relance d'un email de prospection : combien, quand et comment

Quelle est la règle des 3 emails ?

La règle des 3 emails veut qu'une prise de contact compte trois messages : un premier email, puis deux relances espacées de quelques jours. Aucun texte officiel ne la définit : c'est une règle d'usage, popularisée par les éditeurs d'outils de prospection. En pratique, beaucoup de séquences B2B comptent deux ou trois relances, la troisième étant la relance de rupture.

Un premier email sans réponse n'est pas un refus : votre prospect l'a peut-être lu entre deux réunions, puis oublié. Mais chaque message de plus est aussi une occasion de cliquer sur « Signaler comme spam ».

Or Google demande aux expéditeurs qui écrivent à des comptes Gmail personnels de maintenir leur taux de spam signalé sous 0,3 %, et prévient que les messages d'un domaine souvent signalé risquent davantage d'être classés en spam. Une relance de trop peut donc pénaliser vos prochains premiers emails.

Aucune relance ne rattrape un premier message mal ciblé : notre guide du cold emailing explique comment l'écrire.

Combien de relances après un email de prospection sans réponse ?

Deux relances sont le point de départ raisonnable, trois au maximum si la dernière est une relance de rupture. Au-delà, vous insistez auprès de quelqu'un qui a déjà eu plusieurs occasions de répondre. Quelques cas à part :

• Un marché étroit (quelques dizaines de comptes) : un prospect agacé est perdu pour longtemps. Deux relances très personnalisées suffisent.
• Un prospect qui a ouvert l'email : ce n'est pas une réponse, et la mesure des ouvertures est faussée par certaines messageries (Apple Mail, par exemple). Pas de relance en plus pour autant.
• Une réponse « pas maintenant » : la séquence s'arrête. La suite est une conversation, que vous menez vous-même.
• Aucune réponse sur toute une campagne : une quatrième relance n'y changera rien. Revoyez la cible ou le premier email.

Combien de jours entre deux relances ?

Il n'existe pas de délai idéal mesuré pour tous les marchés. Les repères ci-dessous sont des usages courants, à ajuster à votre cycle de vente : plus le prospect est sollicité ou la décision longue, plus vous pouvez espacer.

Deux principes valent quel que soit le rythme. Les écarts s'allongent : la première relance arrive vite, car le premier email a pu être simplement noyé, puis les suivantes laissent plus d'air. Les jours comptent : envoyez aux jours et aux heures où votre cible travaille.

Dans MailProspect, chaque étape a son délai en jours après l'envoi précédent, puis part dans votre fenêtre d'envoi (jours, heures et fuseau horaire choisis) : une relance prévue un samedi attend le lundi si vous n'envoyez pas le week-end.

Pourquoi relancer dans le même fil (« Re: ») ?

Une relance dans le même fil répond à votre premier email au lieu d'ouvrir une nouvelle conversation. L'objet devient « Re: » suivi de l'objet d'origine, et les messageries qui regroupent les conversations affichent la relance juste au-dessus du premier email. Le contexte est déjà là : deux ou trois lignes suffisent.

Techniquement, le lien entre les messages passe par les en-têtes « In-Reply-To » et « References », et le préfixe « Re: » est une convention décrite par la RFC 5322, la norme du format des emails.

Le même fil suppose la même boîte d'envoi : une relance qui arrive d'une autre adresse casse la conversation. Et n'ajoutez pas de faux « Re: » à un premier email : cet artifice coûte la confiance du prospect.

Un nouveau fil, avec un nouvel objet, se justifie quand vous revenez des semaines plus tard avec une vraie raison nouvelle (un recrutement, une ouverture d'agence) : c'est alors un nouveau premier email, et non plus une relance.

Que dire à chaque relance ?

Une bonne relance donne une raison de répondre que le message précédent n'avait pas. Elle est plus courte que le premier email, ne reproche rien et finit par une question à laquelle on répond en une ligne.

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   Relance 1 : la question simple

   Deux ou trois lignes : vous rappelez le sujet et posez une question fermée (« Est-ce un sujet pour vous ce trimestre ? »). Le but est de remonter le premier email, pas de le réécrire.

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   Relance 2 : un nouvel angle ou une preuve

   Un élément que le prospect n'avait pas : un autre bénéfice, un résultat obtenu pour un client comparable (avec son accord), une ressource utile. Un seul élément, sans pièce jointe.

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   Relance 3 : la rupture

   Le dernier message, avec une sortie facile : pas le bon moment, pas la bonne personne (voir ci-dessous).

À éviter dans toutes les relances :

• « Je me permets de vous relancer » sans rien ajouter : le prospect n'a aucune nouvelle raison de répondre.
• Les reproches, même polis (« sauf erreur, vous n'avez pas répondu… »).
• La fausse urgence et les offres limitées inventées pour l'occasion.
• Les pièces jointes et les liens multiples : préférez un email court, en texte simple.

Personnalisez avec des variables ({{prénom}}, {{entreprise}}) et un peu de spintax ({Bonjour|Salut}). Vous hésitez entre deux angles ? Testez-les en variantes A/B sur la même relance, puis comparez les réponses par variante.

La relance de rupture : clore poliment

La relance de rupture est le dernier message de la séquence. Elle dit clairement que vous n'insisterez plus et donne au prospect une façon simple de répondre, même pour dire non.

• Annoncez la fin : « C'est mon dernier message à ce sujet. »
• Proposez des réponses courtes : « Pas le bon moment ? Pas la bonne personne ? Une ligne me suffit. »
• Laissez une porte ouverte, sans pression : où vous trouver si le besoin revient.

Restez factuel : une rupture culpabilisante (« je suppose que ce n'est pas une priorité pour vous… ») ou un faux ultimatum laissent une mauvaise dernière impression. Ensuite, la séquence s'arrête ; si vous recontactez la personne plus tard, ce sera avec une raison nouvelle.

Quand arrêter de relancer ?

Une séquence s'arrête à la fin de ses étapes, mais surtout dès que l'un de ces événements se produit :

Le vrai danger d'une séquence automatique : relancer quelqu'un qui a déjà répondu. MailProspect lit la réception de chaque boîte toutes les 3 minutes, dossier spam compris, et une boîte dont la réception n'a pas été lue depuis 15 minutes n'envoie plus de relances : mieux vaut une relance en retard qu'une relance de trop.

4 exemples de relances et leurs modèles complets

Voici quatre exemples de mail de relance, un par situation. Chacun renvoie vers sa version complète, prête à copier, dans nos modèles d'emails de prospection.

Relance à J+3 : remonter le premier email

« Bonjour {{prénom}}, je remonte mon message de lundi : est-ce un sujet pour {{entreprise}} ce trimestre ? Un oui ou un non me suffit. » Version complète : le modèle de relance à J+3.

Relance avec un élément nouveau

« Bonjour {{prénom}}, un point que je n'avais pas précisé : la mise en place prend une demi-journée, sans changer vos outils. Est-ce que cela lève un frein pour {{entreprise}} ? » Version complète : le modèle de relance avec un élément nouveau.

Relance de rupture

« Bonjour {{prénom}}, c'est mon dernier message à ce sujet. Si le moment n'est pas le bon, ou si quelqu'un d'autre s'en occupe chez {{entreprise}}, une ligne me suffit. Bonne continuation. » Version complète : le modèle de relance de rupture.

Relance après une absence

« Bonjour Claire, votre message d'absence annonçait un retour le 14 : je reviens donc vers vous, en bref. Est-ce le bon moment pour en parler ? » Envoyez-la vous-même au retour de la personne, depuis la boîte de réception unifiée : elle part dans le fil, depuis la bonne boîte. Version complète : le modèle de relance après une absence.

Automatiser ses relances sans perdre la main

Relancer un email de prospection à la main tient pour quelques prospects. Au-delà, il faut un outil qui envoie chaque étape à son heure, garde le même fil et s'arrête au bon moment. La cible, le message et les réponses restent votre travail : notre page sur la prospection automatisée détaille ce partage.

C'est le rôle d'un logiciel de prospection par email comme MailProspect. La séquence n'est qu'une étape de la méthode de prospection par email, entre le fichier de prospects et les réponses. Relances dans le même fil, tests A/B et arrêts automatiques sont inclus dans tous les plans, dès 29 € HT par mois avec le plan Essentiel, et l'essai gratuit dure 14 jours, sans carte bancaire.